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鞋狗是什么意思(鞋狗是如何实现逆袭的)

运动品牌对于体育界意义重大,不单是装备可以为运动员保驾护航,让他们如虎添翼,也因为品牌的商业价值,让一项运动可以得到更好的推广。最近,各大运动品牌巨头地震不断,耐克依然一枝独秀。一向沉默低调的创始人菲尔·奈特的自传《鞋狗》自问世便大卖,他的那句“懦夫从不启程,弱者死于路中,只剩我们前行”成了广泛传播的名言,浓浓的成功学鸡汤味。其实奈特并未掩饰自己的失意、彷徨,创业的前20年一直挣扎在破产边缘,我们应该更接近真实的奈特,更好地理解这个运动品牌巨头的成长轨迹和成功之道。

耐克创始人菲尔·奈特

把握趋势 独占鳌头

10月21日,欧洲媒体爆出阿迪达斯全球品牌总监埃里克·利特克将于12月31日离任,此前在服装品牌Gant担任CEO兼CMO的布莱恩·格雷维将重返阿迪接替该职位。

10月22日,耐克CEO马克·帕克将于明年1月13日卸任,改任执行董事长职务,现任Nike董事会成员、前eBay CEO约翰·多纳霍接棒。

同一天,身陷风波的安德玛(Under Armour)创始人凯文·普兰克宣布卸任CEO,改任执行董事长及品牌负责人。明年1月,CEO一职由现任COO帕特里克·弗里斯克接任。

三大运动品牌巨头结束一个时代,只用了一天。略显巧合的高管更迭,释放出巨头们面临转型重压的信号,都在谋求数字化转型突破。但也有着很大的不同。

11月6日,阿迪发布2019财年第三季度业绩。截至9月30日的三个月内,剔除汇率因素,全球营收同比增长9%,至64.1亿欧元,表现略优于分析师的普遍预期。在阿迪品牌供职超过25年的利特克的离开,更多是纯粹的个人原因,“要寻求职业生涯新挑战”。

UA的情况明显不同。美国时间11月3日,UA公布三季度业绩,营收14.3亿美元,同比下降1%,过去两年受重组业务影响业绩未见增长。UA还发声明公布,过去两年公司一直在接受美国证券交易委员会和司法部的调查,调查重点是其是否夸大季度销售额。声明一出,UA股价在次日美国股市开盘后仅30分钟内暴跌13%,最终报收15.44美元,当日累计跌幅达18.35%,市值蒸发约36亿美元。

业绩下滑、高层变动、品牌定位摇摆不定,UA的发展无疑蒙上了一层阴影。火上浇油的是,对UA在美国及国际市场表现强势贡献巨大(最大的单个明星)的篮球明星斯蒂芬·库里受了重伤,缺阵时间将长达3个月甚至更久,曝光率和影响力势必受到影响,市场表现堪忧。UA的2019年注定难过。

相比之下,耐克三季度总收入同比增长7%,至106亿美元,虽较去年同期近10%的增幅略放缓,但仍然相当优秀,毕竟耐克的总体量比其他两大品牌大得多。要知道,帕克自2006年上任CEO位置至今,耐克股价涨幅高达963%,市值暴增至1500亿美元,强势的市场表现是最有说服力的。

不过,耐克也有麻烦。9月30日,美国反兴奋剂协会以涉嫌为运动员提供兴奋剂类药物和药膏为由,向耐克长跑训练营“俄勒冈项目”总教练萨拉萨尔发布长达4年的禁令。美国仲裁协会关于此案的决议显示,帕克与其他高管曾在多次出庭,内容涉及确认体能增强药物效用的医疗实验。美国媒体认为,帕克匆忙离任的原因之一就是禁药事件。

其实,自上世纪80年代以来,奈特已经3次隐退,又2次回归,炒掉他亲自任命的接班人。如今年逾八旬的奈特已几无复出的可能,但曾经的长跑运动员奈特懂得把握趋势,调整战略,知人善任。“多纳霍将帮助Nike加速数字化转型,为公司实现下一阶段增长。”卸任的帕克这样评价道。

耐克在电商业务上的力度比其他巨头都要更强、更激进。近年来,耐克最为重要的战略是“直面消费者”,其中电商与相关营销所占比重逐年递增,上个财年其数字业务营收飙升35%,预计到2023年在线销售将占全部业务的1/3。为了进一步“直面消费者”,耐克甚至准备在2021年停止向数十家独立零售商供货。

结缘东方 负债前行

如今的耐克市值高达1000多亿美元,当年可没这么风光。

1962年,在斯坦福拿到MBA之后,喜欢跑步,对神秘的东方文化充满兴趣的奈特做了一次毕业旅行,目的地就是跑步文化盛行的日本,下定决心做“鞋狗”。1964年,他和自己的大学长跑教练比尔·鲍尔曼各出资500美元,创办了耐克的前身蓝带体育用品公司。不久,他有幸见到了创始人鬼冢喜八郎,鬼冢对这个美国年轻人的创意很感兴趣,随即与他签了合同,美方设计销售,日本负责生产制造。一年后,日本送来200双跑鞋,公司正式开始营业。

耐克前身蓝带的小门店,能看到橱窗里有“鬼冢虎”跑鞋

那时候,奈特靠卖鞋根本活不下去,所以他不敢叛逆,听爸妈的话做了上班族,白天在普华永道循规蹈矩地做会计师,下班再到大学校园或运动场摆地摊卖鞋。直到1969年,奈特甚至还在波特兰州立大当老师,尽管到那一年,他的公司卖出的鞋已经达到100万双。

公司一直处在倒闭的边缘,这种状况持续了20年,窘迫的奈特甚至不得不到处借钱,朋友也不富裕,都躲着他。父母对儿子的理想一直反对,因为他把家的客厅和车库都当成了仓库,更糟糕当然是赚不到钱,还负载累累。但是,内向的奈特坚持死磕,还做着有一天自己公司的鞋可以打败当时的运动鞋霸主、德国品牌阿迪达斯的白日梦,因为他相信他的鞋更有创意、更便宜。

奈特和他的耐克运动鞋

到了1971年,蓝带公司的状况稍有改善,销售额已超过600万美元。鬼冢虎派人来到美国,提出购买蓝带51%的股份,并在5个董事中占2席,如果不答应,立即停止供货。奈特和老师鲍尔曼断然拒绝,从此与鬼冢虎一刀两断,与自己的“偶像”鬼冢喜八郎反目。就在这一年年底,奈特听取了一名员工的建议,将公司名字由蓝带改为耐克(NIKE:古希腊神话中长翅膀的胜利女神)。

穷则创新 放手一搏

很多人觉得奈特很神,其实就是因为穷。

比如在半个世纪前就懂得轻资产运作,把鞋“外包”给劳动力成本低的地区,像早期的日本,后来的全球各地,如中国、越南。而美国总部只管品牌商标、设计开发。这一做法,被行业乃至整个商界所效仿。

耐克还是第一个采用明星代言方式打响知名度的品牌。谁呢?全世界都知道,迈克尔·乔丹。

其实在乔丹之前,还有一位对奈特和耐克至关重要的运动明星,就是美国长跑名将史蒂夫·普里方丹。1973年,普里方丹成为耐克史上第一位代言人。这位美国历史上最著名的长跑运动员,曾创下从2000米到10000米之间的全部七项美国长跑纪录,至今无人打破。虽然普里方丹没有为耐克带来商业上的巨大成功,但他的精神很好地诠释了耐克,成为了耐克走向成功的精神内核。“普里是一个来自草根阶级,充满骄傲和勇气的反叛者,他的精神是我们这家公司的基石。”奈特对普里方丹作出了这样至高无上的评价,把他当作耐克最需要感激的人。

耐克在每个国家的服务电话最后四位都是6453,这是NIKE四个字母在号码盘上所处的数字,而这四个数字反过来正好是普里方丹完成一英里的最好成绩:3分54秒6。笃信日本禅文化的奈特说,这是冥冥之中的天意。

1984年,经过20年的奋斗和探索,小公司耐克有了一定的知名度和影响力,还实现了上市,但仍然命悬一线,股价跌了一半,至6美元左右,濒临破产。而德国人的阿迪仍然是世界霸主。如果再不做出点业绩扭转颓势,这家“知名品牌”将不复存在。耐克决定放手一搏,从传统的板鞋、专业死板的跑鞋转向更流行时尚的运动鞋,他们选择了进军篮球。当时,NBA已经经历了大概30年的发展,从没什么关注度和商业价值的联盟不断走向成熟,彼时的“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德这对“黑白双煞”,开创了NBA的第一个真正的盛世,尤其在市场和商业方面。

1984年,NBA选秀结果出炉,来自篮球名校北卡罗来纳大学的21岁后卫迈克尔·乔丹被芝加哥公牛队第3顺位选中。耐克凑了250万美元,对,250万,当时的一笔巨款,耐克整个财年的全部市场营销预算!可别误信鸡汤,以为耐克慧眼识珠,一眼相中乔丹,非他不可,事情并非如此。耐克高层当时准备把这笔巨款分给奥拉朱旺(状元秀)、乔丹、鲍维(2号秀)和巴克利(5号秀)等几个新秀。搏一把也要分担风险,因为穷,输了就完了。

但NIKE这次真的胜利女神附体了。要感谢当时公司的球探瓦卡洛,他是乔丹大学教练迪恩·史密斯的好友,在看了乔丹的比赛后,对乔丹喜爱有加,认为这个年轻人身上蕴藏着巨大的商业价值,极力建议耐克把250万美金全部投在乔丹身上。耐克的高层纷纷质疑这个提议太过于冒险,太疯狂了,一个新秀怎么可能值这么多钱?当时NBA最高的“天勾”贾巴尔才10万一年。公牛队给乔丹的菜鸟赛季工资才55万美元而已。可瓦卡洛坚决地认为:“乔丹是我见过的最好的球员,他真的可以飞!他的未来将不可限量。”

耐克终于横下一条心,把赌注全部压在乔丹身上。

飞人起飞 一签封神

耐克是好不容易下决心了,可乔丹对耐克这家小公司并不感冒。乔丹心仪的是阿迪,从中学开始就喜欢。要不就匡威,他的偶像“J博士”欧文代言的,还有魔术师和大鸟,当时的匡威是篮球鞋绝对王者。1982年NCAA总决赛,乔丹压哨绝杀夺冠,一战成名穿的也是匡威。

大鸟与魔术师双雄,乔丹学生时代的偶像J博士欧文都是匡威代言人

乔丹根本不想见耐克的人,是老乔丹说服儿子见一见,他对儿子说:“孩子,尝试了解下耐克吧,听听大家的建议。”

奈特率耐克一众高管在俄勒冈州的耐克总部会见这个21岁年轻人。耐克总裁罗布·斯特拉瑟侃侃而谈,告诉乔丹耐克要围绕他给重新定义运动鞋产业。耐克给出合同条款,具体内容为:每年提供给乔丹50万美元,用于奖金和专利权,合同期为5年,总额250万美元,不仅如此,每卖一双乔丹鞋,乔丹就可以拿到利润的25%。

如今看来,这是一个太有诱惑力的合同,任何一个普通家庭出身的孩子见到这么多钱,都会失去理智,但自信、骄傲的乔丹却没有,只是又问了一遍:和你们签约,送车么?

第一次和瓦卡洛见面时,乔丹就问了这个问题。这次,瓦卡洛早有准备,他从兜里掏出一辆模型,笑着说道:“早准备好了。”这是一个缓和气氛的玩笑。奈特接着说,“车送给你了,和我们签约吧。”大家都被逗笑了,只有乔丹沉默不语。

乔丹还是想跟阿迪签约,他很快与阿迪高层会面,表示只要提供耐克类似的合同,他就签约。结果,遭到了阿迪老板的冷眼相待,认为他不值得。在这种情况下,乔丹决定尝试一下诚意满满的耐克。一个全新的体育品牌“飞人乔丹”(Air Jordan)就这么一波三折地诞生了。

乔丹在耐克合同上签字

其实,耐克还是不放心,慎之又慎,250万美金可是搏命的钱啊。耐克在条款里增加了4个附加条件,包括获得年度最佳新秀、成为全明星、场均得分20+,以及3年内球鞋销售额400万美元,如果乔丹未能完成这4项指标,5年合约将提前两年终止。

结果让耐克欣喜若狂,乔丹在新秀赛季就打出超级巨星级表现,轰下场均28.2分、6.5篮板、5.9助攻、2.4抢断的华丽数据,力压奥拉朱旺、巴克利等人当选最佳新秀,并且成为全明星首发。球鞋销售方面,只用了3个月,销售就达到7000万美元,并势不可挡地在一年内达到1.8亿美元,完成了3年总指标的45倍!AJ品牌创造的商业价值,超过耐克其他所有业务的总和。乔丹不但拯救了耐克,而且让耐克一飞冲天。

乔丹穿着AJ1灌篮

这时候,耐克又慌了,因为当时合同里还有一个奖励条款,那就是乔丹表现超出要求,第三年后可主动终止合作。万一乔丹真的这么做,转投其他品牌,很可能是死敌阿迪,可怎么办?

分手危机真的出现了。乔丹对AJ2代不满意,他觉得鞋底太硬,影响了他在球场上的感觉。而且,1987年,AJ鞋的前两代首席设计师、耐克创意总监皮特摩尔从耐克跳槽到了阿迪,两年的合作让两人建立起不错的交情,皮特摩尔开始游说乔丹在合同期满后改投阿迪。乔丹与耐克分手的念头越来越强烈。

这时,廷克·哈特菲尔德(Tinker Hatfield)临危受命,负责AJ3代的设计,通常一双球鞋的设计周期为一年,但当时只剩下六个月。更令人担忧的是,他还是个新人,在圈内没有半点名气,最初是耐克门店的建筑设计师,1985年才进入产品部门开始球鞋设计。如果AJ3无法令乔丹满意,那么耐克失去乔丹恐怕板上钉钉。

挽救耐克和乔丹合同的AJ3设计草图

哈特菲尔德做出了一个大胆的决定,AJ3的设计灵感听取乔丹本人的意见,从乔丹的需求点出发。哈特菲尔德希望选择舒适且高档的皮革来设计,于是他找来了一堆皮质样本供乔丹参考,当乔丹看到一种仿大象皮的材料时他开心的说“就是这个了。”后来该材质正是AJ3鞋面标志性的爆裂纹。

乔丹还提出降低鞋帮的高度,以保证稳定灵活。最终,AJ3被设计成了中帮,采用可视化的Air Sole气垫。事实上乔丹很享受设计的过程,之后共同设计成为了该品牌的一个传统。

1987年,乔丹完成这记罚球线起跳扣篮时穿的就是AJ3

此外,一次偶然的机会,哈特菲尔德发现了一张乔丹扣篮的照片。他觉得很有意思,于是在纸上画下形态并加以修饰,飞人LOGO就此诞生,AJ3就是第一双印有飞人标志的鞋。该经典LOGO,成为AJ品牌视觉形象的重要元素。

AJ3标志性的爆裂纹,也是首款使用“飞人”LOGO的

乔丹非常喜欢AJ3,“看到大象爆裂纹和鞋子的材料时,它已经征服了我。”飞人LOGO更使他感受到了耐克的诚意,他决定与耐克续约。乔丹与哈特菲尔德的合作持续了他的整个职业生涯,两人成为莫逆之交。一场两大运动品牌的明争暗斗,终于以屌丝逆袭土豪的方式告终。

如今,乔丹已退役16年,乔丹品牌的销售量,比(所有领域)任何一位现役或退役运动员的签名系列产品都要更加畅销,为其个人带来的收入相当于4个詹姆斯、6.5个库里。截至2019年5月底上一个财年结束,Jordan品牌的整体收入达到31.4亿美元,比2018年增长10%。而耐克在美国篮球市场占据86%的份额,UA(6.9%)和阿迪(5.5%)只能争夺耐克的剩菜。

1964年,奈特以500美元开始创业,2019年,他以个人334亿美元的财富,高居2019年福布斯全球亿万富豪榜第26位,从穷小子到体育产业里最富有的人。奈特在《鞋狗》的结尾写道:“人生即是成长,不成长即死亡”(life is growth, you grow or you die),这或许是这位体育产业巨人对自己一生最好的注解。

附:最具球鞋市场号召力NBA球星(单位:美元)

1. 迈克尔·乔丹(乔丹,1.3亿)

2. 勒布朗·詹姆斯(耐克,3200万)

3. 凯文·杜兰特(耐克,2600万)

4. 斯蒂芬·库里(安德玛,2000万)

5. 科比·布莱恩特(耐克,1600万)

6. 詹姆斯·哈登(阿迪达斯,1400万)

7. 锡安·威廉姆森(乔丹,1300万)

8. 德韦恩·韦德(李宁,1200万)

9. 拉塞尔·威斯布鲁克(乔丹,1200万)

10. 凯里·欧文(耐克,1100万)

11. 德里克·罗斯(阿迪达斯,1100万)

12. 扬尼斯·安特托昆博(耐克,1000万)

13. 达米安·利拉德(阿迪达斯,1000万)

14. 克莱·汤普森(安踏,900万)

(数据来源:福布斯)

(文/专注的疯子)

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